如何让你的客户更忠诚?

 2013年11月26日 |  1 条评论 |   630

忠诚度计划是客户关系管理的一部分,主要目的是吸引那一群对企业最有价值的客户,也就是忠诚客户。国外零售业在这方面已有了很好的经验,国内主流电商平台如京东、天猫也有相应的奖励计划,但效果并不显著。随着流量红利的消耗殆尽,新客获取成本的抬升,维护老客的忠诚度计划会越来越重要。

一场全民参与的双11盛宴硝烟渐渐散尽,节日的背后,是以巨大的广告宣传,参与商家大幅降价作为主要的吸引力和推动力。在这样的促进下,大量的流量涌入到天猫、淘宝。然而,这留下的思考是,除了“双11”,电商们拿什么来吸引客户?除了价格战,还有其他的方式吗?电商能通过其他方式吸引消费者,拥有自己的忠实的客户吗?

什么是客户忠诚度计划?

作为商业的手段,客户忠诚度计划从上世纪80年代被美国航空公司(AA)引入航空业开始,在金融、零售、电信、酒店等行业遍地开花。企业通过忠诚度计划牢牢吸引着那一群对企业最有价值的客户。这些忠诚的客户:他们会定期来访并消费;他们会将企业的产品或服务推荐给身边的人;而同时,他们对于价格的敏感度也大大降低。

企业要做的是设计一套周密的客户奖励计划,让这些客户对于“企业”的忠诚(长时间,高金额的消费)得到回报。回报可能包括:物质上的回馈奖励(大多是以积分的形式),某些服务的免费提供,以及尊重和特权的认可(如贵宾休息室等)。

同时,企业在长期与客户互动的基础上获取客户的消费数据,了解他们的消费偏好,据此提供更具个性化、人性化的服务或产品。这样一整套的忠诚度生态系统,会让客户对你的品牌,你的产品完全认可和接受的同时,为竞争对手树立了高高的门槛。让客户的转换成本很高,而无暇或无法顾及竞争对手的产品。企业以此牢牢地把握着这些的客户。而这些,已经完全超越了价格的要素。

零售业的忠诚度计划

在国外,零售行业是忠诚度计划实施的重要领域,如以Tesco为代表的零售商通过忠诚度计划使其在许多方面超越竞争对手。他们通过创建和分析消费者数据库,并据此来进行精确的消费者细分,消费者洞察,以及针对性的营销策略。通过这样的过程,Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。这带来的好处是显而易见的。Tesco优惠劵的实际使用率达到20%,而不是行业平均的0.5%。

近几年,国内的一些零售机构也推出了一系列的忠诚度计划。就线下的零售企业而言,总体来说部分垂直类型的的零售企业,比综合性的商超运作的要好。包括国内Tesco(原乐购)在内的综合性卖场,如家乐福、沃尔玛等,在会员计划运作上,显得有些鸡肋。而一些中小型的专业零售机构,如屈臣氏,这他们的会员计划的效果已经卓有成效。

电商的忠诚度计划

而电商方面,Amazon推行的prime金牌会员计划目前已超过1000万人,据统计,Prime会员每年在亚马逊的消费额度为1224美元,比非会员网民的505美元高出一倍多。同时,针对妈妈和新生儿这一群体的特点,推出Amzaon mom计划,加强这个群体的粘度。

从国内的电商来看,许多企业都在推行自己的忠诚度计划。我们且不论集分宝和QQ彩贝,那是一种特殊形式的忠诚度计划–通用积分。我们来看一下传统的标准化的忠诚度计划的运行情况。

我们看一下京东,京东的会员忠诚度计划将会员分为5个不同的等级,这些会员根据成长值获得不同的权益,包括:运费、售后服务、装机、贵宾专线等。对于这个推行时间不长的会员忠诚度的计划,其效果且不去评判。

但就计划本身,初步看上去,在设计上有几个瑕疵:

1、会员能享受到的权益内容、种类不多,而且吸引力度不大,不能让人感觉到成为会员后,会有特别吸引人特殊的待遇,缺乏“特权”的感知。

2、不同等级的会员之间的权益差别不大。如金牌和注册会员的区别仅在于装机服务、两次次抽奖。这样的设置,对于推动会员从普通等级升到到金牌会员的动力就有限。

3、规则中有不透明的条款,如:购物成长值的系数–购物行为评级,要由系统自动计算,消费者无法知晓其规则。

4、存在有利“卖方”的规则设定,如:无故拒收、无故退货等次数越少,购物行为评级越高。这会对客户参与计划产生负面的心理影响。

相比而言,天猫的会员忠诚度体系要更有层次和多元一些。天猫有三个会员等级(T1、T2、T3)除了退货保障、急速退款、客服优先等购买商品相关的权益之外。天猫建立了天猫俱乐部,有积分购买兑换的商品,还有针对会员的特定的特权日(每月11日),双倍积分日、特别活动等会员关怀体系。

但是,即使如此,来天猫的消费者,也很少是因为自己是T3的会员这个原因而选择天猫。因为大多数情况下,他们享受的东西和普通会员是差不多的。目前所提供的一些保障权益(如退货保障等),尚不能让高级别达人感觉到特别和特殊。同样存在的设计瑕疵是在于,等级相对过少,三个等级,使得很多人都轻易达到了最高等级T3,缺乏更高的吸引来刺激消费者的消费行为。另外,对于会员的等级权益宣传不够,消费者并不知道不同的等级之间的权益有什么。除此之外,对于消费者习性而建立的子Club,尚未看到。

总体而言,对于消费者,目前电商忠诚度计划的影响力有限,还无法做到足以引导客户的消费行为,培养忠诚的客户的目的。

现阶段,仅从品牌的角度来选择电商品牌的消费者可能还不多,消费者选择不同的商家主要以价格作为参考原则,从忠诚度计划的特点来看,导致这样的情况的原因可能有以下几个:

1、行业发展阶段,中国市场的网民红利还正当时。在中国,有超过6亿的网民,对于任何一家电商来说,目前的主要任务还在于如何将这些网民引导到自家网站进行消费。还处于获取客户的初级阶段,还没有精力只关注到那20%的客户的阶段。因此,主要的营销策略便是价格战,以价格去吸引更多的人前来网站。还没有花更多的精力去培养客户对于品牌的忠诚。在这样情况下,商品或者电商服务的差异度很低,唯一差异就是价格,消费者很难建立对于某个电商品牌的忠诚。

2、行业的利润率有限。零售行业原本就是一个靠量产生收益的业务模式。是一个相对利润率比较低的行业。而对于电商来说,很多电商根本没盈利,或者现阶段还没有考虑盈利。如此有如何能够拿出回报来奖励客户呢?相比较电信运营商3-5%的积分奖励,航空业超过5%的比例来看,这样的回馈其实微乎其微。而另一方面,客户也不会在乎这些回馈和奖励。回馈利益不足够的情况下,很难会引导客户的消费行为以及对品牌的忠诚度。

3、对于数据的运用。好的忠诚度计划能够通过对于客户的属性以及消费行为数据的挖掘,提供有针对性的产品,以及设计有针对性的营销活动。因为个性化的东西能让客户感觉到个体的价值。尊重个体的企业,才能赢得个体的忠诚。我想对于访问亚马逊网站的客户,可能会有这样的感觉。个人以为,虽然目前还不是很到位。但至少已经在这条路上甩开了其他竞争对手。

4、忠诚度部门在企业内部的地位。目前许多企业的忠诚度部门在许多公司只是在市场部下面的一个模块,还只是一个战术的部门。而成功忠诚度计划实施其实会涉及到企业每一个环节。比如,忠诚度计划要与IT部门合作挖掘分析数据、与营销客户部门组织活动、与财务部门协作进行成本核算。

5、效仿阶段。很多企业在设计实施忠诚度计划的时候。还处在照葫芦画瓢的阶段。通常是因为行业中有企业在实施,因此也同样照搬一个。会员忠诚度计划之间缺乏差异化。比较一下京东、天猫、当当的忠诚度计划,很难找出大的差异点。而另一方面,忠诚度计划的实施者,才计划的财务规划方面也缺乏科学的方法。因为,制定任何一个计划,必须要清楚估算实施该计划后对于消费者行为的影响,进而客户对公司业绩的提升有多少。这不是一个直接、短期的ROI项目。是一个长期间接的项目。需要从战略层面进行考虑。

因此,纵观目前国内的电商的忠诚度计划,还基本上处于比较初级的阶段。忠诚度计划还没有产生真正的价值。但是当网民红利逐渐消退,当获取新客户的成本越来越高,当竞争的手段越来越少的时候,想要维系与客户的关系,确保持续性的发展,就必须要考虑一个完善的客户忠诚度计划了。

 

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仅有 1 条评论

  1. 陆阳贤博客 2013-11-27 10:37回复
    售后加让利,让消费者愿意再次光顾